Магазин маркетинговых исследований рынков косметики 2025

Добро пожаловать в мир качественного анализа! Наша маркетинговая компания специализируется на продаже готовых отчетов по анализу промышленных и потребительских рынков товаров и услуг. Мы понимаем, что в условиях динамичного рынка информация — это ключ к успеху. Поэтому мы предлагаем вам доступ к высококачественным отчетам, которые помогут вам принимать обоснованные решения и оставаться на шаг впереди конкурентов. Наша команда состоит из опытных аналитиков, которые используют современные методы исследования и анализа данных, такие как big data, чтобы предоставить вам наиболее актуальную и достоверную информацию.

Анализ рынка косметики в России по итогам 2025 года

Российский рынок косметики и парфюмерии в 2025 году продемонстрировал неоднозначную динамику. С одной стороны, отрасль продолжила адаптироваться к новым экономическим реалиям, закрепив за собой статус одного из самых динамичных потребительских сегментов. С другой — внутри рынка произошли глубокие структурные изменения, связанные с изменением потребительского поведения, каналов продаж и расстановки сил между российскими и иностранными брендами.

Объем рынка и стоимостная динамика

По итогам 2025 года объем российского рынка парфюмерии и косметики достиг 1,2–1,3 трлн рублей. Такие данные приводят эксперты Альфа-банка и аналитической компании «Infoline-аналитика». В зависимости от методики подсчета, рост рынка в денежном выражении составил от 7% до 15%. При этом за первое полугодие 2025 года объем продаж в бьюти-сегменте увеличился на 16,8%, достигнув 1,11 трлн рублей.

Основным драйвером роста рынка в стоимостном выражении стала инфляция и повышение среднего чека. По данным сервиса T-Pay, с января по август 2025 года средний чек в категории вырос на 14%. Это во многом компенсировало снижение физического объема покупок.

Продажи в натуральном выражении: рынок сокращается

Несмотря на впечатляющие денежные показатели, в физических единицах рынок продемонстрировал снижение на 2% — до 3,9 млрд упаковок. Аналитики BusinesStat фиксируют падение спроса в большинстве популярных категорий:

• средства для ухода за лицом — сокращение на 6,3%;

• продукция для бритья — снижение на 5,2%;

• товары для ухода за телом — минус 4,4%;

• детская косметика — наиболее заметное падение на 6,9%;

• средства для гигиены полости рта — снижение на 3,5%.

Эксперты связывают эти изменения с переходом потребителей на сберегательную модель поведения. Россиянки стали реже покупать косметику и средства личной гигиены, делая выбор в пользу более дорогих, но проверенных продуктов и отказываясь от неоправданных экспериментов.

Мужской сегмент: главный драйвер роста

Наиболее заметная тенденция 2025 года — опережающий рост сегмента мужской косметики и парфюмерии, который второй год подряд показывает более высокую динамику, чем женский. В 2025 году продажи в этой категории увеличились на 20% в рублях, тогда как в женском сегменте рост составил лишь 13%.

Доля мужской категории в общем объеме рынка достигла примерно 25%, или 300–325 млрд рублей. Ритейлеры подтверждают этот тренд: в «Золотом яблоке» продажи мужской категории выросли на 30% в денежном выражении и на 15% в штуках. На маркетплейсах динамика еще выше: на Ozon продажи мужского парфюма выросли в три раза, а общий оборот мужской категории на Wildberries составил 24,8 млрд рублей.

Среди уходовых средств наибольшим спросом пользуются увлажняющие и антивозрастные текстуры, средства против выпадения волос и патчи. Продажи мужских средств для волос в «Золотом яблоке» выросли на 40%, а на Ozon реализация масел, лосьонов и масок увеличилась более чем вдвое.

Эксперты связывают развитие сегмента с ростом числа барбершопов, изменением отношения мужчин к уходу за собой и стрессовыми факторами, влияющими на состояние волос и кожи. Мужчины перестали воспринимать косметику как функциональную необходимость и все чаще рассматривают ее как элемент заботы о себе.

Импортозамещение и рост доли российских брендов

Пожалуй, самый значимый структурный сдвиг на рынке — стремительный рост доли российских брендов. По данным сервиса доставки Купер, в 2022 году на отечественные бренды приходилось лишь 22% продаж в категории «красота», в 2023 году этот показатель вырос до 27%, в 2024-м — до 35%, а в первой половине 2025 года составил уже 43%.

В «Золотом яблоке» подтвердили: в 2025 году ассортимент российских марок в категории уходовой косметики увеличился на 22%, в декоративной — на 31%, в парфюмерии — на 16%.

По данным Минпромторга России, доля отечественных брендов на рынке парфюмерии и косметики в 2025 году составляет около 68%, а уровень локализации — 51% с планом роста до 70% к 2026 году. Исследования Nielsen показывают, что 62% покупателей предпочитают отечественные товары, а регулярно выбирают зарубежные бренды лишь 7%.

Количество отечественных производителей превысило 2000 компаний, увеличившись на 30%. В отрасли действует более 700 компаний, из которых около 200 имеют собственные производственные мощности, а 155 являются производителями полного цикла.

Антивозрастная косметика: абсолютный лидер роста

За последние 12 месяцев (с августа 2024 по июль 2025 года) продажи антивозрастной косметики в натуральном выражении подскочили на рекордные 13,8%, что сделало ее абсолютным лидером роста в сегменте средств по уходу за лицом, который в целом показал околонулевую динамику.

По данным исследований, около 32% россиянок регулярно используют антиэйдж-продукты, причем почти половина из них начала это делать до 35 лет. Эта тенденция связана с общей переориентацией потребителей на профилактическую заботу о здоровье и внешности, а также с повышением качества и эффективности самих продуктов.

Трансформация каналов продаж: онлайн против офлайна

Рынок косметики переживает кардинальную перестройку каналов продаж. За два года (с января 2024 по ноябрь 2025) количество магазинов косметики, парфюмерии и товаров личной гигиены в России сократилось на 4%, до 22 892 точек. Большинство игроков оптимизировали свои портфели, закрывая убыточные магазины и усиливая онлайн-направление.

Доля онлайн-продаж в бьюти-ритейле достигла двух третей. В «Золотом яблоке» доля e-commerce превышает 50% оборота, в «Иль де ботэ» — около 20%. Средний чек в онлайне выше: например, в «Золотом яблоке» — на 56%, в «Лэтуали» — на 1000 рублей.

Общее число покупок косметики на маркетплейсах выросло на 42%. Всего в 2025 году россияне приобрели на маркетплейсах более 494 млн товаров в категории «косметика», а в интернет-магазинах — 457 млн товаров.

Ozon в первом полугодии 2025 года укрепил позиции второго по величине игрока в digital-сегменте beauty и показал темпы роста плюс 42% год к году. Количество активных клиентов Ozon Beauty достигло 31 миллиона — на 27% больше, чем годом ранее. Количество заказов увеличилось на 55% и превысило 111 миллионов.

В сегменте независимого онлайн-ритейла объемы продаж косметики и парфюмерии повысились на 52,4%, достигнув 315 млрд рублей. Оборот в «Золотом яблоке» по уходовой и декоративной косметике в онлайне вырос на 31%, по парфюмерии — на 38%.

Рост российского парфюма

Отдельного внимания заслуживает взрывной рост продаж отечественной парфюмерии. На Ozon российские ароматы продемонстрировали рекордный рост на 102% за год. В «Золотом яблоке» ассортимент российских парфюмерных брендов увеличился на 16%, а выручка российских марок в этой категории выросла на 42%.

В «Рив Гош» доля продаж собственных торговых марок — Maori Collection, Different Ego, Le Petit Jardin и Qualia — составила 85% от всех российских парфюмерных брендов. Ключ к успеху — не в цене, а в доказанной ценности: потребители готовы платить за продукт, если видят подтверждение качества.

Экспортный потенциал и государственная поддержка

Российская парфюмерно-косметическая промышленность постепенно перестает быть исключительно внутренним рынком. При снижении импорта на 8,3% в денежном выражении, отрасль выходит на умеренный рост экспорта (+1,4%), прежде всего в отдельных продуктовых категориях.

За первые 9 месяцев 2025 года объем поддержанного экспорта столичной парфюмерии и косметики вырос на 9,4% и почти достиг двух миллиардов рублей. По итогам всего 2025 года поставки при поддержке города достигли 2,2 млрд рублей.

Основными партнерами московских компаний остаются азиатские страны: Китай — более 31% поставок, Узбекистан — 15%, Турция — около 10%. Минпромторг России запустил программу поддержки отечественных производителей косметики и парфюмерии при выходе на зарубежные рынки, включая компенсацию расходов на транспортировку продукции и организацию выставочных мероприятий.

Прогнозы на 2026–2030 годы

Эксперты ожидают дальнейшего развития российского рынка косметики. По оценкам аналитиков, в 2026 году отрасль, завершив этап адаптации, перейдет к фазе качественного роста, глубинной локализации и экспансии на внешние рынки.

Согласно данным исследования Kosmo-Lab, в 2025 году российский рынок красоты и средств личной гигиены оценивался в $7,97 млрд. Эксперты прогнозируют его дальнейший рост на 6,76% вплоть до 2030 года.

Минпромторг ожидает продолжения роста уровня локализации до 70% к концу 2026 года. Планируется производство не менее 700 критически важных химических продуктов к 2030 году в рамках национального проекта «Новые материалы и химия», что позволит снизить зависимость от импортного сырья.

Среди ключевых трендов будущего — дальнейший рост интереса к природным и функциональным продуктам с доказанной эффективностью и безопасным составом, развитие онлайн-торговли (до 60–70% цифровых продаж уже приходится на маркетплейсы), а также увеличение доли российских брендов как в массовом, так и в премиальном сегментах.

Ключевые выводы

Рынок косметики в России в 2025 году представляет собой сложную, многогранную систему, находящуюся в стадии активной трансформации. Можно выделить несколько ключевых тенденций, определяющих его текущее состояние и перспективы:

1. Разрыв между стоимостной и натуральной динамикой
Рынок продолжает расти в деньгах (+7–15% до 1,3 трлн рублей), но сокращается в штуках (-2%). Это свидетельствует о том, что рост обеспечивается в первую очередь инфляцией и повышением среднего чека, а не увеличением потребления.

2. Завершение импортозамещения и доминирование локальных брендов
Доля российских брендов достигла 43% в продажах, количество производителей превысило 2000, а по данным Минпромторга — 68% по числу брендов. Каждая вторая новая марка на полках — российского происхождения.

3. Мужская косметика как главный драйвер роста
Сегмент растет на 20% в год (против 13% в женском), достиг 25% рынка (300–325 млрд рублей) и демонстрирует рекордные показатели по привлечению новых покупателей.

4. Тотальный переход в онлайн
Онлайн-продажи занимают до двух третей рынка, количество офлайн-точек сократилось на 4%. Маркетплейсы становятся основной платформой для продвижения и продаж.

5. Качество важнее количества
Потребители стали реже покупать, но выбирают более дорогие и качественные продукты, ориентируясь на доказанную эффективность. Это особенно заметно в сегментах антивозрастной косметики и премиальной парфюмерии.

6. Экспансия на внешние рынки
Российские производители активно осваивают зарубежные рынки, прежде всего в Азии, чему способствует государственная поддержка.